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深圳刃菹杏槔止:乳业竞争转入标准竞争时代丨快消栾谈

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第一财经2018-09-18 21:32:47

简介:中国乳企困扰最深的莫过于产品同质化,往往在一个产品成为“爆款”之后,就会引来大批的跟风者;另一方面市面上充斥着大量同类型产品,消费者也面临选择障碍。

中国乳企困扰最深的莫过于产品同质化,往往在一个产品成为“爆款”之后,就会引来大批的跟风者;另一方面市面上充斥着大量同类型产品,消费者也面临选择障碍。但如今行业头部企业,正在试图利用建立标准这一方式,修筑护城河,重新梳理游戏规则。

近日,国内主要的全产业链奶粉企业飞鹤乳业与中国标准化研究院合作,发布了“新鲜生牛乳一次成粉”为核心的首个新鲜标准。

尽管是个企业标准,但飞鹤乳业的目的非常明确。

一直以来,国内的婴幼儿配方奶粉行业竞争激烈,市场上一度曾拥有数千个奶粉品牌,虽然今年年初经过了婴幼儿奶粉配方注册制的大洗牌,大量的中小贴牌和杂牌奶粉被扫地出门,但是市场上依然有数百个通过配方注册的品牌在销售,产品同质化的问题依然严重。

此前国家标准委刚刚公布了奶粉国标的新征求意见稿,但是婴幼儿配方奶粉国标更多是对奶粉配方和成分的基础性约束,并不能帮助生产企业优胜劣汰、拉开差距。

今年上半年,国务院发布《奶业振兴意见》中明确提出,鼓励企业使用生鲜乳生产婴幼儿配方奶粉和自控自建乳粉奶源基地,进一步提高婴幼儿配方乳粉品质。飞鹤乳业借机推出一套完整的标准体系,目前已完成新鲜奶源、新鲜配方两个主要标准,未来将逐步完善新鲜饲料、加工、储运、追溯等更多维度的标准建设,并希望推动其成为行业标准。

笔者了解到,国内的婴幼儿配方奶粉生产方式主要有两种模式,一种是利用生鲜乳加入营养素喷成奶粉,另外一种是依靠原料大包工业奶粉还原后添加或直接添加营养素,加工再制成奶粉。前者方式被认为可以更好地保留鲜奶中的营养,但采用后者生产模式的品牌并不在少数,而且两者的产品消费者很难进行比较。

在业内看来,飞鹤乳业通过提升标准的方式,希望和后者产生区隔,进而谋求突围的机会。

正如中国标准化研究院副院长汤万金所说,飞鹤的标准是国内第一个新鲜标准,是对行业标准的创新,将通过标准先行来驱动产品提升,最终实现“标准化转换成专业化,专业化形成产业化”。

无独有偶,乳制品行业中的头部企业已经意识到了标准竞争的重要性,就在此前,伊利股份和蒙牛乳业也都分别公布了在标准化领域的进展,也是抱着同样的目的。

值得注意的是,标准在行业发展中起着至关重要的作用,目前乳制品领域,国内主要执行的标准为三个部分,分别是国家标准、地方标准和企业标准。从全局看,国家标准更多的是发挥行业门槛的作用,是食品安全领域的基础性保证。而在行业标准领域,正在成为大企业借助本身的生产、技术、研发上的优势,深挖护城河的机会。

虽然标准竞争会带来残酷的优胜劣汰,但从提升国内乳业行业的集中度来说未必是个坏消息,中国奶业质量报告显示,至2016年末,中国规模以上乳制品加工企业有627家,比2008年减少100余家,奶业企业前20强的市场份额为55%,市场仍显分散,但一直以来行业集中度提升速度并不算快。

另一方面,近年来,由于产品同质化严重,为了和其他企业产品区隔,国内乳企在营销和广告上投入重金,费用激增,营销成本甚至远超企业净利润,但对于消费者而言,羊毛无疑还是出在羊身上。希望通过这场标准之战,让乳企竞争真正回到产品、技术和研发之上。

责编:彭海斌

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